AECOC

Retomamos este nuevo post alejándonos de la parte mas teórica para hablar de un ejemplo de aplicación práctica del neuromarketing en el punto de venta.
Hace poco más de un año nos encontramos junto con nuestro colaborador en el área del marketing IDC y AECOC LAB, haciendo una demostración de nuestro trabajo y conocimiento (nuestros servicios) en el supermercado Caprabo del Centro Comercial La’Illa, en Barcelona, ante diferentes empresas invitadas que forman parte de AECOC.
Queríamos demostrar las posibilidades que ofrecen los equipos y nuestra metodología de trabajo(invertiría el orden para dar peso a nuestra “forma” de trabajar, por encima de los medios, y en lugar de equipos hablaría de nuestra tecnología), en el entorno que nos encontrábamos, por ello la experiencia constó de dos partes:

Análisis de un catálogo de productos.

A cada participante se le propusieron 3 tareas:
Tarea 1: Búsqueda de tu producto favorito.
Tarea 2: Búsqueda del producto más barato.
Tarea 3: Búsqueda del vino que sale mejor la compra de dos unidades.

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Gracias al seguimiento ocular del Eye-Tracker nos permitió analizar los patrones visuales de cada tarea: qué seguimiento realiza para encontrar el producto, cuánto tiempo lo está mirando, cuánto ha tardado en decidirse, etc. El otro equipo utilizado fue el anillo Usenns de nuestro partner tecnológico BitBrain, un dispositivo que nos permite medir dos variables: la actividad electrodérmica y la actividad cardiovascular. Con ello obtenemos la activación emocional de la persona frente a los estímulos que se encuentra, en este caso el catálogo y su reacción ante esas tareas.

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Como podéis ver en la siguiente imagen, la última tarea conllevaba mayor proceso cognitivo al tener que realizar un cálculo, fue el que mayor activación supuso a la persona. Al igual que la primera tarea ya que, aunque sea la selección del producto favorito, el numero de productos que tenían para escoger era limitado y tal vez no cumplían sus expectativas. Sin embargo, para buscar el precio mas bajo, que suponía una tarea de búsqueda sencilla, la activación fue mucho menor. Algo que nos llamó, y mucho, la atención, es que a pesar de la sencillez de la tarea de búsqueda del precio mas barato, nadie había realizado bien la tarea. Al analizar este punto, nos hemos dado cuenta de un fallo de diseño en el catálogo, el cual no permitía transmitir con claridad al participante el precio de los productos.

Análisis de un lineal de vinos.

Las tareas que realizaban en esta prueba eran las mismas que en el caso anterior.
Algo significativo que hemos observado, es que solemos aludir a estereotipos cuando hablamos de los modos/patrones de búsqueda de productos y de compra de hombres y mujeres, pero nuestro método y los dispositivos que empleamos nos permitieron demostrar de forma objetiva que, en un caso como este, así es.

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También observamos un patrón de búsqueda diferente entre participantes que trabajan en el sector y los que no. La búsqueda del precio mas barato era mucho mas rápida y directa en las personas conocedoras del funcionamiento de un supermercado. (Abajo el mapa de calor de tiempo relativo de esta tarea).

Caminando hacia el diseño emocional

Ya os teníamos un poco abandonados desde el primer post. Vamos despacio escribiendo pero seguimos poco poco entrando en materia.

Por así decirlo el diseño emocional fue un proceso evolutivo, desde que hemos superado la complejidad técnica, nos ha permitido preocuparnos por una interacción mas subjetiva con los usuarios. Conseguimos hacer unos productos y servicios funcionales pero también hay que hacerlos útiles, cómodos y atractivos.

Pero vamos a ponernos en antecedentes, ¿cómo ha sido esta evolución? Vamos a intentar resumirlo para no hacerlo muy largo.

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La Revolución Industrial permitió aumentar la cantidad de productos y la disminución del tiempo de fabricación, pero solo existía la preocupación de fabricar lo máximo posible, hasta que se empezaron a preocupar por sacar el máximo partido al trabajador sin provocarle tanta fatiga.

Durante la Segunda Guerra Mundial el esfuerzo excesivo del estrés de la batalla y la complejidad técnica de los nuevos equipos de guerra, se volvió necesario adaptar el trabajo al hombre. Fue cuando nació la preocupación de diseñar los equipos en función de la capacidad y limitaciones del individuo para garantizar un uso más seguro y eficaz de los productos. Fue cuando nació el concepto de ergonomía, que esta íntimamente ligado al Diseño Centrado en el Usuario y por ende al Diseño Emocional.

Durante estas primeras etapas del capitalismo, las empresas vendían todo lo que producían, y el consumidor compraba un producto indiferenciado. A mediados de 1950, emergió unas segunda etapa, la de orientación de las ventas. Se preocuparon por vender lo que producían y en dar importancia a técnicas de venta como la publicidad. En 1955 Henry Dreyfuss, diseño los teléfonos para Bell Telephones y utilizó las opiniones de los usuarios como sugerencias en los modelos que trabajaba.

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A principios de la década de 1970, emergió una tercera etapa, la de orientación al consumidor o usuario, cuando las empresas se dieron cuenta de que los deseos y necesidades del consumidor conducían todo el proceso. Los negocios se dieron cuenta que era inútil invertir un gran esfuerzo en la producción y venta de productos que la gente no deseaba. Por lo tanto se orientaron los esfuerzos de venta hacía los distintos segmentos de mercado, aplicando técnicas de venta distintas en función del grupo o segmento objetivo de cada producto o servicio.

Fue en 1983 en la primera conferencia Computer Human Interaction celebrada en Chicago, donde Donald Norman comenzó a utilizar el término de Diseño Centrado en el Usuario (DCU). En un primer momento se utilizó como marco de trabajo, investigación y desarrollo en el ámbito de las aplicaciones informáticas, principalmente en el dis eño de interfaces de usuario.

Ahora estamos al inicio de una cuarta etapa, de una nueva revolución industrial, basada en la información, gracias a la introducción e integración en la sociedad actual de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, avances tecnológicos en materia electrónica, telecomunicaciones y conocidas como TICs, es posible la orientación personalizada al consumidor o usuario. Los mercados cada vez están mas abarrotados de productos similares técnica y estéticamente. Los usuarios tienen acceso a gran información de estos productos para orientar su compra, las técnicas de publicidad, que siguen siendo útiles, ya no son suficientes. Las empresas se dan cuenta que es necesario dar algo más al consumidor a través de sus productos para poder diferenciarse, empiezan a dar importancia al vinculo emocional entre el producto o servicio y el usuario.

Hoy las grandes compañías están adoptando un modelo de relación holística, más centrada en el cliente, y construida sobre un diálogo entre las dos partes. Al hacer esto, están considerando y diseñando la experiencia totalde sus marcas. Las marcas que entregan grandes experiencias y recompensan a los clientes por su tiempo, dinero y energía, producen unas emociones sobre éstos que va más allá de la entrega de sus productos y servicios. Fomentar este vínculo emocional entre cliente y marca motiva el compromiso y refuerza la posibilidad de recompra en el futuro.

Como indica Khalid, el desafío parece estar en cómo predecir las necesidades latentes de los usuarios y en cómo será su comportamiento durante la interacción con el producto o servicio para contribuir a una experiencia de usuario positiva.

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Bienvenidos al Blog de EF Neurodesign

Bienvenidos al Blog de EF Neurodesign, esperemos que este sea el primero de muchos post donde ir compartiendo con vosotros nuestras experiencias. Este blog nace para dar a conocer los avances e investigaciones en el Diseño Emocional, enfocado desde la perspectiva del Neurodiseño y el Neuromarketing. Volcaremos aquí los avances en el conocimiento de las emociones, nuestro cerebro, su relación, etc.

Pero, ¿por qué nos apasionan las emociones? Nuestro interés nació tras la incertidumbre de tratar de comprendernos mejor a nosotros mismos en determinados aspectos, de saber qué nos lleva a tomar ciertas decisiones en nuestra vida cuando interactuamos con los objetos que nos rodean, cuando vivimos ciertas experiencias…

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